Desempolvando los trastos del desván de las RRPP

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Un primer aspecto que llama poderosamente la atención en la primera ponencia del evento, a cargo de la Licenciada María Aparecida, investigadora brasilera de las RRPP, es el hecho de vincular estrechamente el ejercicio de las relaciones públicas con las grandes corporaciones transnacionales. Siendo Brasil y Chile los países pioneros en la disciplina a nivel latinoamericano, se presume que la escuela latinoamericana de las RRPP ha estado notablemente influenciada por la visión norteamericana de la disciplina.

En tal sentido, la escuela de las relaciones humanas que comenzó en Norteamérica con el lema: “mantener contento a los miembros de la organización se traduce en una mayor efectividad en la producción de la organización”, se aplicó en gran parte de la historia reciente de las RRPP en América Latina, es decir, un comportamiento organizacional basado en la autorrealización.

Las variables de análisis que se mencionaron para medir la efectividad de las RRPP de una corporación, carecen de actualidad y pertinencia si se comparan con las categorías manejadas durante nuestro seminario. Los elementos clave según la ponente serían los siguientes: sistema político, nivel de desarrollo, cultura local, medios de comunicación, influencia de grupos activistas y sistema económico. Si bien el aspecto político-económico representa un agregado dentro de la noción de supra-sistema, la clasificación propuesta por la profesora brasilera no tomó en cuenta la importancia de la identidad corporativa ni la trascendencia de la formación de redes electrónicas a gran escala entre organizaciones y públicos ni experiencias del campo (Web 2.0.)

Por otro lado, en la referida ponencia se definió al relacionista público como un estratega de comunicaciones que se especializa en el análisis de escenarios y gestión de procesos integrados de comunicación, concepto que se asemeja al manejado por nuestra cátedra. No obstante, a juzgar por las opiniones de la ponente brasilera, las RRPP se insertan en la organización como una función de planificación que se fundamenta en estrategias como el marketing y la publicidad.

La segunda ponencia la realizó Harold Burnston, creador de Burnston Mastteler, pionera de las rrpp estratégicas, quien propuso un esquema básico de tres preguntas para dar cuenta de la evolución de las rrpp: 1. ¿Cómo lo digo? 2. ¿Qué digo y cuándo lo digo? 3. ¿Qué hago?. Esta perspectiva pragmática de la disciplina maneja conceptos como agencia de prensa, información pública, comunicación asimétrica, entre otras, sin tomar en cuenta que las organizaciones exitosas avanzan inexorablemente hacia las comunicaciones simétricas de doble flujo.

Un aspecto importante que señaló Burnston fue el protagonismo creciente de las rrpp como el área más investigada del ramo de las comunicaciones actualmente en norteamérica. Asimismo, resaltó que las comunicaciones integradas no han funcionado en norteamérica y abogó por la utilización del mercadeo, la publicidad y las rrpp como herramientas independientes.